تصمیم اپل برای راه اندازی ویژگی افزایش حریم خصوصی تحت عنوان شفافیت رهگیری اپلیکیشن (App Tracking Transparency یا به اختصار ATT) در اوایل بهار سال میلادی جاری، صنعت تبلیغات را بر سر زبان ها انداخته و جنگی را بین این شرکت و فیسبوک آغاز کرده است. ویژگی ATT چیست؟ برای کسانی که نمی دانند باید بگوییم که برای ردیابی اطلاعات مشتری ها و دستگاه هایی که از آنها استفاده می کنند، کاربران باید اجازه لازم را در برنامه شفافیت رهگیری اپلیکیشن یا ATT صادر نمایند. ری وانگ، تحلیلگر اصلی و بنیانگذار مجموعه Constellation Research به خبرگزاری معتبر E-Commerce Times می گوید: «حداقل 40 درصد از کاربران این درخواست را رد خواهند کرد.» او ادامه می دهد: «تبلیغ کنندگان باید در مورد ارزش دریافت رضایت برای کسب این اطلاعات صریحا تصمیم گیری کنند؛ شاید برخی هزینه آن را پرداخت نمایند و بعضی دیگر پیشنهادهای بهتری در این زمینه داشته باشند.» وانگ اظهار دارد که شرکت های تبلیغاتی بزرگ می توانند با وجود برنامه شفافیت رهگیری اپلیکیشن به فعالیت بپردازند، اما هدف گذاری در بازاریابی دیجیتال برای شرکت های کوچک تر دشوارتر خواهد بود؛ زیرا ابزار لازم برای بهبود ارتباط و شخصی سازی در اختیار آنان قرار ندارد.
فیسبوک، مخالف حذف شخصی سازی
فیسبوک ادعا می کند که شرکت های تبلیغاتی باید انتظار این را داشته باشند که پس از استفاده از ویژگی ATT، درآمد آنها کاهش یابد. این شرکت همچنین خاطرنشان کرد که هنگام حذف شخصی سازی از تبلیغات در برنامه های گوشی های موبایل، درآمد آنان در شبکه مخاطبان تا 50 درصد پایین خواهد آمد. شبکه مخاطبان فیسبوک چه کاربردی دارد؟ شبکه مخاطبان یا Audience Network در واقع تبلیغات مبتنی بر کاربران فیسبوک را فراتر از پلتفرم خود گسترش می دهد. به گفته PieSync، یک ارائه دهنده خدمات که ابزارهای بهره وری آنلاین را در اختیار کاربران می گذارد تا همگام سازی لازم بین CRM و برنامه های بازاریابی صورت بگیرد، می گوید: «اگر شرکت های تبلیغاتی سعی دارند با محتوای عمومی و غیرشخصی به مخاطبان خود دسترسی یابند، فرصت بزرگی را برای جلب نظر آنها از دست خواهند داد. راه درست برای این کار ارتباط مستقیم با کاربران است؛ البته در صورتیکه تمرکز و اطلاع کافی از علایق آنها داشته باشند.»
درست همان موقعی که فیسبوک برای جلوگیری از این مشکل اعلام کرد که شبکه مخاطبان خود را از سیستم عامل iOS 14 حذف خواهد نمود، متعهد شد که نسخه پشتیبانی شده از کیت توسعه نرم افزار Audience Network را برای همین نسخه از سیستم عامل منتشر خواهد کرد. گوگل همچنین این گونه پاسخ داد که درخواست ATT اپل را نمایش نمی دهد یا از IDFA در برنامه های موجود در iOS استفاده نمی کند؛ سپس تأیید کرد که این امر بر روی درآمد حاصل از تبلیغات تاثیر خواهد گذاشت. یکی از تحلیلگران این سوال را مطرح نمود که آیا این اقدام گوگل برای کاهش دو برابر GAID به عنوان استاندارد دستگاه تبلیغاتی و شناسه کاربری و تلاش برای باطل کردن IDFA است؟ ممکن است ندانید که GAID و IDFA یعنی چه؟ GAID یا شناسه تبلیغاتی گوگل، رشته ای از 32 عدد و حروف کوچک است که یک دستگاه Android مانند تلفن هوشمند یا رایانه لوحی را مشخص می کند. IDFA یا شناسه برای تبلیغ کنندگان نیز، شناسه منحصر به فرد ، تصادفی و قابل تنظیم مجدد می باشد که به دستگاه های مجهز به سیستم عامل iOS اپل اختصاص داده شده است.
پاسخ فعالان صنعت تبلیغات به برنامه شفافیت رهگیری اپلیکیشن اپل
صنعت تبلیغات جهانی در ماه اوت سال میلادی گذشته، در پاسخ به برنامه ATT اپل، انجمن مشارکت برای رسانه های مسئول قابل آدرس دهی (Partnership for Responsible Addressable Media یا به اختصار PRAM) را تشکیل داد. مطابق آنچه در وبسایت انجمن آژانس های تبلیغاتی آمریکا (American Association of Advertising Agencies) نوشته شده، PRAM را می توان یک ابتکار مشترک در این صنعت برای پیشبرد و محافظت از ویژگی های حیاتی رسانه های دیجیتال و تبلیغات ضمن حفظ حریم خصوصی و بهبود تجربه کاربر دانست. با توجه به اعلامیه گوگل در ماه ژانویه 2021 مبنی بر اینکه ظرف دو سال آینده به پشتیبانی از کوکی های شخص ثالث در Chrome پایان خواهند داد و اعلامیه اخیر اپل که قرار است تغییری در ردیابی IDFA ایجاد کند، واضح است که حریم خصوصی کاربران و استفاده از داده های آنها در چهارچوبی اختصاصی قرار خواهد گرفت. پیامدهای این امر تاثیر قابل توجهی بر روی اکوسیستم تبلیغات دیجیتالی خواهند داشت. PRAM حدود 400 عضو دارد؛ از خرده فروشی های بزرگ گرفته تا شرکت های تبلیغاتی. از آنجایی که اعضای این انجمن معتقدند که تغییرات پیشنهادی می تواند تاثیری منفی برای مشاغل این صنعت داشته باشد، آنها در ماه سپتامبر سال میلادی گذشته پیغامی به اپل فرستادند و خواستار جلسه ای فوری برای بحث درمورد مسائل ناشی از معرفی ATT شدند.
اثبات ارزشمندی کاربران با قابلیت ATT
طبق ادعای برخی، ATT اپل به توسعه دهندگان برنامه ها این امکان را می دهد تا به کاربران نشان دهند که چقدر برای آنها ارزش قائلند. چرا شرکت هایی که این برنامه ها را ارائه می کنند از راه اندازی ویژگی شفافیت رهگیری اپلیکیشن ناراحت هستند؟ آیا به این خاطر است که تصور می کنند عدم آگاهی کاربران از اتفاقی که برای اطلاعاتشان می افتد به سود آنها خواهد بود؟ با ATT توسعه دهندگان مجبور می شوند تا دلیل خوبی برای جمع آوری داده ها پیدا کنند.
منبع: technewsworld
